Как создать эффективную воронку продаж на основе customer journey с примерами

Что такое customer journey

Если перевести на русский, это — путешествие клиента. Под путешествием понимается не поездка на море, а путь, который покупатель проходит от момента возникновения мысли о продукте или услуге до совершения покупки и постпродажного взаимодействия с брендом и товаром.

Можно сказать, что это понятие напоминает воронку продаж. Но это не совсем так, хотя схожесть есть.

В отличие от воронки продаж customer journey нелинеен, его этапы могут идти не по порядку, часть из них можно пропустить или повторить несколько раз. Еще одно отличие — воронка продаж оканчивается, когда человек совершает целевое действие — покупку. А Customer journey продолжается и после покупки — ведь клиент продолжает пользоваться товаром и, возможно, возвращается к бренду снова и снова.

Customer journey — крутой инструмент для тех, кто хочет понять клиентов и дать им то, чего они хотят. По сути это визуализация пути клиента с полным описанием его мотивов покупки, интересов, возражений, проблем и т.д.

Что такое customer journey

Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится с английского как «карта путешествия клиента». Это визуализированный клиентский опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

Фрагмент одной из первых версий CJM Нетологии, визуализация в Miro

CJM отражает весь путь клиента к заказу, выявляет проблемные области и подсказывает, что нужно изменить, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность аудитории. К примеру, 33% российских пользователей в 2022 году назвали простоту онлайн-заказа одним из главных драйверов покупки.

С помощью этого инструмента проявляются ожидания, страхи и барьеры, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Это главное отличие карты пути пользователя от воронки продаж, в которой отображается линейное движение потребителя к продукту без учёта проблемных мест и обходных путей.

Customer Journey Map исследует такие важные элементы, как:

Стадии взаимодействия с компанией: осознание потребности, выбор решения, поиск информации, решение о покупке, доставка, использование, отзыв, повторная покупка.

Цели и ожидания. Они показывают, чего хотят достичь клиенты, проходя каждую стадию.

Точки контакта — места, где клиенты соприкасаются с продуктом, пытаясь достичь своих целей. Эти точки соприкосновения будут сгруппированы по соответствующим стадиям взаимодействия.

Пользовательские действия — всё то, что предпринимают потенциальные клиенты на каждой стадии до самой покупки. Например: открывают страницу сайта с товаром, заполняют форму, жмут на кнопку «подробнее» и так далее. Этот элемент помогает исследовать различные способы, которыми покупатели могут достичь цели.

Мысли и вопросы — то, о чём думает пользователь на каждом шаге.

Эмоции

Независимо от того, является ли цель глобальной или маленькой, важно помнить, что люди хотят решить проблему. Это значит, что они, скорее всего, испытывают эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство

Если процесс к конверсии — долгий или сложный, они могут испытывать различные эмоции на каждом этапе. Добавление их на CJM может помочь найти и смягчить негатив.

Барьеры — всё то, что мешает потенциальному клиенту конвертироваться в реального, проблемы, которые возникают на пути к заказу.

Какие задачи помогает решить CJM:

• глубже изучить ЦА — её поведение, цели, мотивы и проблемы;
• понять, какие действия совершают разные сегменты аудитории;
• улучшить клиентский опыт — понимая, где есть узкие места, их можно устранить;
• упростить путь к покупке — избавиться от лишних точек касания;
• прийти к общему пониманию процессов — у всех членов команды будет одинаковое представление о том, какой путь проходит клиент;
• повысить лояльность аудитории: хороший пользовательский опыт стимулирует возвращаться за новыми покупками;
• наладить бизнес-процессы — команда может понять, на каком этапе общения с клиентом возникают проблемы, и наметить план по их решению;
• отслеживать удовлетворённость покупателей: если регулярно обновлять карты, можно держать руку на пульсе и в случае проблем улучшать сервис;
• создать полезный продукт или улучшить характеристики существующего: CJM можно использовать как инструмент исследования пользовательских инсайтов ещё на этапе разработки проекта;
• улучшить стратегию продвижения — понимание потребностей и мотивов целевой аудитории поможет верно расставить фокусы в рекламе.

Преимущества оптимизации пути клиента

Цель построения пути клиента — оценить и предугадать его поведение. Если спрогнозировать действия и потребности клиентов заранее, их опыт окажется более удачным. Вот лишь некоторые преимущества, которые вы получите, определив пути клиентов.

Оценка и повышение качества обслуживания клиентов

Анализируя путь по всем каналам с течением времени, вы увидите возможности для улучшения своей маркетинговой стратегии, информированных действий, таких как внесение изменений в кампании для повышения эффективности маркетинга, и, в конечном счете, клиентского опыта.

Повышение лояльности

Изучив путь клиента и причины оттока, вы сможете быстро определить, как скорректировать стратегию обслуживания, чтобы повысить показатели удержания и лояльности.

Продвижение сайтов и CJM . Как это работает?

Нужно ли анализировать путь потенциального клиента конкурентов? Если да, то почему.

Конечно, если есть ресурс необходимо анализировать путь потенциального клиента конкурентов. Это делается, в том числе, на основании опросов, для того, чтобы понять, какие точки роста у конкурентов и внедрить или продублировать их у себя.

Что может сократить CJM и быстрее привести его к заключению сделки?

Если вы знаете, что есть какая-то точка контакта, на которую по-любому попадают ваши клиенты и где закрыты их барьеры, то совершенно точно целевая аудитория будет лучше реагировать на продукт.

Какая вероятность того, что для клиента его путь ничего не значит? К примеру, он листает новости потому что ему скучно, а не потому что он заинтересован в выборе вашей компании.

Вероятность крайне низкая, но она есть. К примеру, такие люди записываются на вебинары по интернет-маркетингу потому что им скучно. Но чаще всего люди понимают, что их самый ценный ресурс — время. Если им настолько нечего делать, что они вместо того, чтобы смотреть видосики в tik tok читают новости или статьи на сайте вашей компании или образовательного центра — это говорит о том, что они в некоторой степени на подсознательном уровне заинтересованы в обучении, но потребность у них не до конца сформирована. Клиенты сомневаются. Почему? Здесь вопрос в большом количестве переменных.

Можно ли потерять контакт с потенциальным клиентом из-за навязывания своего предложения через sms, почту и т.д.? Если да, то как не перейти эту грань.

Вы можете при помощи смс, почты, чат-бота, прозвона узнать потребности клиента и донести ему ценность продукта. А грань своей назойливости стоит проверять на основании опросов.

Как маркетологу понять, что бизнесу нужно сделать CJM и потом ее внедрить
 

Для успешного развития компании, маркетологам необходимо глубоко понимать потребности и предпочтения их клиентов. Один из эффективных способов достичь этого – разработка и внедрение Customer Journey Map (CJM). CJM помогает визуализировать весь путь клиента, от первого знакомства с брендом до совершения покупки и последующего взаимодействия. Это инструмент, который позволяет бизнесу выявить ключевые точки контакта, анализировать впечатления клиентов на каждом этапе и оптимизировать процессы для улучшения общего опыта пользования. Внедрение CJM в стратегию компании позволяет не только повысить уровень удовлетворенности клиентов, но и увеличить эффективность маркетинговых кампаний, оптимизировать ресурсы и усилить конкурентные преимущества на рынке.

Исполнение требований законодательства по указанию кода маркировки в чеке

При фактической доставке товара необходимо пробить чек и предоставить его покупателю в бумажном виде или отправить покупателю на адрес его электронной почты или СМС-сообщением на номер его телефона. При доставке силами собственных курьеров уже в настоящее время курьер должен выдать чек с указанием кода маркировки в соответствии с Федеральным законом от 22.05.2003 № 54-ФЗ, Постановлением Правительства РФ от 21.02.2019 № 174. Курьер может пробить чек на мобильной ККТ или на ККТ, установленной в магазине с отправкой покупателю по электронной почте СМС-сообщением на номер его телефона. Способы получения и отражения в 1С оплаты и пробития чека рассмотрены в статье «Организация дистанционной торговли и поддержка в 1С».

1С:ИТС
О правовом регулировании применения онлайн-касс см. в разделе .

В программе 1С к этому моменту уже должен быть создан и проведен документ Реализация товаров и услуг с указанием кодов маркировки товаров.

Если заказ был предварительно оплачен, то в момент фактической передачи товара покупателю чек с видом расчетов Полный расчет и указанием кода маркировки пробивается из этого документа.

Если оплата осуществляется в момент доставки, то чек пробивается из документа Приходный кассовый ордер или Эквайринговая операция с видом операции Оплата от покупателя, при этом в документе оплаты необходимо указать в качестве объекта расчетов документ Реализация товаров и услуг. Именно из этого документа реализации будет взят код маркировки для указания в чеке.

Если коды маркировки сканируются в документы реализации заранее и курьеру передается несколько экземпляров аналогичных товаров, важно следить, чтобы каждому покупателю был выдан именно тот экземпляр товара, код которого указан в документах реализации этому покупателю. В ИС МП код маркировки будет передан дважды: первый раз документом Вывод из оборота ИС МП с видом операции Продажа по образцам, дистанционная продажа и второй раз — в чеке, который пробивается в момент получения товара покупателем

Такая ситуация корректно отрабатывается ИС МП, и после передачи кода маркировки в чеке товар с этим кодом маркировки считается проданным в розничной торговле

В ИС МП код маркировки будет передан дважды: первый раз документом Вывод из оборота ИС МП с видом операции Продажа по образцам, дистанционная продажа и второй раз — в чеке, который пробивается в момент получения товара покупателем. Такая ситуация корректно отрабатывается ИС МП, и после передачи кода маркировки в чеке товар с этим кодом маркировки считается проданным в розничной торговле.

С 20.04.2021 обязанность указывать код маркировки товара в чеке возникает и в случае доставки товара силами сторонних курьеров, логистических компаний и операторов почтовой связи (пп. «б», п. 3. Постановления Правительства РФ от 21.02.2019 № 174 «Об установлении дополнительного обязательного реквизита кассового чека и бланка строгой отчетности»).

Формирование такого чека полностью происходит на стороне компании — логистического оператора или компании, предоставляющей услуги курьеров. В простом случае производится вскрытие транспортной упаковки и сканирования кода непосредственно с товара. Если вскрытие транспортной упаковки и доступ к коду, нанесенному на товар, невозможен, то продавец и логистический оператор должны определить методику передачи информации о кодах маркировки от продавца оператору, позволяющую указать код в чеке без вскрытия транспортной упаковки.

В течение переходного периода (до 20.04.2021) код маркировки при выдаче товара в чеке может не указываться, а значит, в ИС МП будет отражен только факт вывода из оборота, без отражения факта розничной продажи

Это может быть важно в случае оформления возврата от покупателя и рассмотрено далее в статье

Как автоматизировать товароучёт

Чтобы упростить процесс работы с маркированным товаром, удобно пользоваться специальным товароучётным сервисом, который уже интегрирован с системой электронного документооборота. Особенно такое решение будет полезно тем, для кого подобный опыт в новинку. Товароучётный сервис при помощи онлайн-кассы позволяет автоматизировать складской учёт и формировать до 40 видов отчётов. Функциональность программ от разных операторов может отличаться. Например, подобный сервис от МТС позволяет:

• принимать УПД и сверять данные в них с реально поступившим товаром, сортировать и находить УПД по разным признакам (по поставщику, дате, виду продукции, статусу и другим характеристикам);
• заводить карточки для новых поставщиков. При поступлении новых УПД система автоматически предложит вам создать нового контрагента, если его нет в базе. Карточка поставщика будет создана автоматически;
• создавать карточки на новые товары и сразу приходовать их на баланс, вносить в неё информацию со штрихкода электронной накладной;
• для получения информации о маркированном товаре (когда и от кого поступил, номер партии, возможные перемещения и т. д.) достаточно будет отсканировать код на товаре или упаковке (коробке, блоке, паллете);
• принимать товар агрегированными упаковками (коробками, пачками, паллетами, блоками). Достаточно будет считать штрихкод с самой упаковки: товароучётная система зарегистрирует каждую единицу товара с её уникальным кодом;
• автоматически создавать возвратные документы и направлять их поставщику;
• проводить инвентаризацию, не закрывая магазин;
• видеть перечень неликвидных и ходовых товаров, статистику по продажам;
• отслеживать спрос и составлять заявки поставщикам с учётом спроса и остатков на складе;
• автоматизировать расчёт розничной цены. Можно будет выбрать в системе те алгоритмы, которые вам подходят, и розничная цена товара будет рассчитываться автоматически во время поступления товара на баланс;
• устанавливать скидки, создавать программы лояльности, работать с бонусными картами и считать баллы для всех магазинов;
• контролировать работу торговых точек и сотрудников удалённо, получая в личном кабинете товароучётной программы информацию об открытии и закрытии магазина, выручке, о количестве денег в каждой кассе, о продажах, данные по среднему чеку, возвратам и т. д.

Как видите, работа с маркировкой кажется сложной только на первый взгляд. С хорошими инструментами, такими как мощная товароучётная программа и удобный кассовый сервис, работа с маркировкой проще простого.

Схема текущего состояния

Такие схемы пути клиента ー самый распространённый тип. Они отображают действия, мысли и эмоции, которые испытывают клиенты при обращении к вашей компании. Схемы этого типа лучше всего использовать для постоянного совершенствования маршрута клиента.

Схема дня в жизни

Такие схемы отображают действия ваших клиентов, их мысли и эмоции, которые они испытывают во всех видах ежедневной деятельности, независимо от того, затрагивает ли это вашу компанию. Этот тип даёт более широкий взгляд на жизнь клиентов и их болевые точки в реальной жизни. Такие схемы лучше всего использовать для удовлетворения существующих потребностей клиентов, прежде чем люди узнают, что они существуют.

Схема будущего состояния

Такие схемы отображают предполагаемые вами действия, мысли и эмоции, которые клиенты испытают в будущем при взаимодействии с вашей компанией. Учитывая текущий опыт, вы намечаете, где хотите оказаться, действуя по схеме. Такие карты лучше всего использовать для иллюстрации вашего видения и постановки чёткой цели.

Схема процесса обслуживания

Такие схемы начинаются с упрощённой версии одной из вышеупомянутых карт. Затем на неё накладывают слой факторов, влияющих на опыт взаимодействия клиента с компанией, включая людей, регламенты, технологии и процессы. Их лучше всего использовать для определения основных причин текущих маршрутов клиентов или определения шагов, необходимых для достижения желаемых будущих маршрутов клиентов.

6. Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся

Схема маршрута клиента коснётся почти всех областей вашего бизнеса. Она выявит ресурсы, которые повлияют на взаимодействие клиента с компанией

Поэтому существующие ресурсы важно пересмотреть, а также найти то, что вам понадобится для создания оптимального маршрута клиента

Возможно, ваша схема выявит недостатки в процессе обслуживания клиентов или вы заметите, что у вашей команды нет инструментов, необходимых для работы с клиентами после их обращения в службу поддержки. Используя схему, вы можете посоветовать руководству инвестировать деньги в инструменты обслуживания клиентов, которые помогут вашей команде управлять спросом.

Включив эти новые инструменты в схему, вы сможете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес и увеличат его ценность. Это позволит намного легче убедить посредников и лиц, принимающих решения, инвестировать деньги в ваши предложения.

7. Пройдите маршрут клиента самостоятельно

То, что вы создали схему, не означает, что работа закончена. Начинается самая важная часть процесса ー анализ результатов. Сколько людей переходят на ваш сайт, но затем уходят ничего не купив? Как помочь клиентам? Вот некоторые из вопросов, на которые вы сможете ответить, когда карта будет готова.

Анализ результатов покажет, какие потребности клиентов не удовлетворены. Исправив это, вы предоставите лучший сервис и дадите понять, что люди могут найти решение проблем с помощью вашей компании.

Весь процесс составления маршрута клиента остаётся гипотетическим, пока вы не попробуете сделать это.

8. Внесите необходимые изменения

Анализ данных даст представление о том, каким должен быть ваш сайт, и вы сможете внести соответствующие изменения для достижения этих целей. Возможно, текст на ссылках призыва к действию станет более чётким. Или, может быть, вы составите более длинные описания для каждого продукта, чтобы сделать его назначение более понятным.

Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве болевых точек. Вы не слепо вносите изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов. Вы можете быть уверены в том, что улучшения произойдут. И с помощью наглядной схемы маршрута клиентов вы можете гарантировать, что их потребности и болевые точки не останутся без внимания.

Вашу схему постоянно нужно совершенствовать. Ежемесячный или ежеквартальный пересмотр поможет выявить пробелы и найти способы дальнейшей оптимизации маршрута клиента. Используйте аналитику данных и отзывы клиентов, чтобы выявить препятствия на пути к покупке.

Я считаю, полезно, когда все заинтересованные стороны вовлечены в процесс. Поэтому обычно создаю схемы в Google Таблицах и открываю доступ всем людям, с которыми тесно сотрудничаю. Также полезно проводить регулярные собрания (ежеквартально или ежегодно), чтобы проанализировать, как новые продукты или предложения могли изменить путь клиентов.

Как создать CJM

Карта пути пользователя создается за 5 шагов.

Шаг 1: Изучить целевую аудиторию: Кто они? Как принимают решение? Что для них важно?

Шаг 2: Определить этапы пути пользователя к покупке вашего товара. С чего он начинает? На каких этапах касается вашего бренда?

Шаг 3: Описать проблемы, потребности и действия пользователя на каждом этапе.

Шаг 4: Разработать стратегию воздействия на каждом из этапов. Какие рекламные сообщения нужно донести до клиента? По каким каналам это делать?

Шаг 5: Определить способы и инструменты аналитики на каждом этапе. Как можно изучить поведение ЦА? Как отследить и проанализировать наше воздействие на пользователей?

Эти шаги можно разделить на три группы:

• что нужно пользователю — шаги 1-3
• что делаем мы — шаг 4
• как проверить результат — шаг 5

Что нужно пользователю?

Надеемся, что портреты ЦА у вас уже есть. Если нет, то прочитайте, как узнать свою целевую аудиторию, в статье Насти Мартыновой. Такие портреты дадут вам представление о демографических данных и первое представление о потребностях и страхах пользователя, которые мы подробнее будем разбирать на третьем этапе.

После портретов важно описать этапы пути пользователя. Они индивидуальны для каждого бизнеса

Укрупненно они должны включать ответы на вопросы:

• Как появляется интерес к продукту? Как пользователь собирает информацию? На этом этапе человек решает, нужен ли ему продукт или он может найти другой способ решить проблему. Например, у человека холодно дома. Сначала он выбирает между обогревателем и вариантом переехать в квартиру с нормальной системой отопления. Если выигрывает первый вариант, то он переходит к поиску нужной модели и начинает анализировать рынок.
• Какие предложения есть на рынке? Какие у пользователя альтернативы относительно именно вашего продукта? На этом этапе пользователь может изучать предложения компаний в интернете, собирать и сравнивать КП.
• Как происходит выбор и покупка? На этом этапе пользователь определяется с компанией, выбирает между её продуктами, принимает решение и покупает продукт.
• Как пользователь использует продукт и контактирует с компанией? Взаимодействие с компанией на этом этапе продолжается: человек оценивает продукт, общается со службой поддержки.
• Какое впечатление осталось у пользователя? Feedback: отзывы, рекомендации, обратная связь.

Эти вопросы — верхняя часть нашей карты пути пользователя.

На каждом этапе он ощущает разные потребности и страхи, по-разному действует, а мы получаем разный результат. Чтобы понять, что нужно пользователю на каждом из этих этапов, мы добавляем в CJM блоки поведения пользователя, где определяем его:

1. Потребности.
2. Действия.
3. Чувства, опасения, страхи, боли.
4. Способы влияния, рекламные сообщения.
5. Каналы связи, инструменты.
6. Методы исследования и анализа.

Первые три блока станут полноценным ответом на вопрос: что нужно пользователю.

Что делаем мы?

Мы понимаем нашу целевую аудиторию. Что делать дальше? Сначала выбрать, как мы можем повлиять на их решение: что вынести в УТП, что предложить, какую боль закрыть.

Затем — выбрать каналы, через которые мы сможем взаимодействовать с пользователем на каждом этапе

Важно помнить, что речь идет не только о привлечении пользователей. Ваш отдел продаж, служба поддержки, технические специалисты — это тоже точки взаимодействия с клиентом

Как проверить результат?

В последнем блоке нашей карты описываем, какие приемы, сервисы и методы помогут нам проверить результат. Опять же помним, что точки взаимодействия с пользователем — это не только интернет-каналы. Чтобы проверить результат некоторых этапов, придется, к примеру, проанализировать работу отдела продаж или службы поддержки.

Инструменты для построения CJM

• Проще всего составить карту в Google Таблицах. По горизонтали запишите этапы пути: как вы взаимодействуете с покупателем и помогаете ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики ЦА: цели, мотивы, эмоции, барьеры, а также точки и каналы соприкосновения. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
• Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator. Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
• В платных сервисах, например, UXPressia, можно построить красочную карту с изображениями, видео, эмодзи, нужными показателями и удобными элементами истории и работать над ней всей командой в режиме реального времени.

Пример Customer Journey Map, которую можно построить в UXPressia

Бесплатные сервисы, такие как Сanvanizer, помогают создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть пробная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.

Пример шаблона из Сanvanizer

Другой сервис с шаблонами и простым интерфейсом — Miro. Ограничение бесплатного тарифа — три участника.

Заключение

Маркировка в настоящее время активно внедряется как в традиционной, так и в дистанционной торговле. Функциональность программ 1С и методики работы с маркируемой продукцией продолжают активно развиваться. В основных сценариях работа с маркируемой продукцией, в том числе и в дистанционной торговле, не представляет особых сложностей.

Однако в силу объективных причин, которые мы рассматривали в статье о начале маркировки товаров (см. в статье «Маркировка: как начать внедрение»), на начальном этапе могут возникать вопросы. Чтобы избежать этих трудностей, рекомендуем ознакомиться с этим и другими полезными материалами 1С по маркировке.

В 1С:ИТС доступны справочники о маркировке:

• ;

• ;

• ;

• ;

• ;

•  и др.

1С:ИТС
Подробное описание возможностей программ  (ред. 11.5),  (ред. 2.5), (ред. 2.5) можно найти в документации к программным продуктам.

На сайте БУХ.1С есть рубрика «Обязательная маркировка товаров».

В 1С:Лектории регулярно проводятся лекции с участием представителей Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ, оператора системы маркировки) и экспертов 1С по вопросам маркировки различных товаров, поддержке в 1С.

В частности, 18.02.2021 состоялась онлайн-лекция «Маркировка, работа с маркетплейсами и дистанционная торговля» с участием представителей ФНС России, ЦРПТ, экспертов 1С. Видеозапись см. на сайте 1С:ИТС на странице . Здесь же можно найти актуальное расписание.

Партнеры 1С по всей стране по единой специальной цене .