Реанимируйте остановленную семантику
Опять же из-за роста коэффициента конверсии может лучше отработать остановленная ранее семантика. Однако не стоит реанимировать ключевые фразы, которые не привлекли ни одной транзакции или привели нецелевую аудиторию. Тестируйте только ту семантику, которая показывала хоть какой-то потенциал: например, фразы привлекали заказы, но стоимость привлечения была за рамками KPI рекламодателя.
Время тестирования зависит от количества статистики у каждого ключевого слова. Желательно, чтобы на каждый ключ приходилось от 20-30 переходов. При больших объемах показов можно набрать достаточный объем данных для анализа и за день. Если на кампанию с обширной семантикой заложен маленький бюджет — можно проводить анализ уже по окончанию рекламной кампании, и на основе этих данных запускать кампании для будущих распродаж.
Предположим, рекламодатель использует два типа запросов: «купить элитную косметику для лица» и просто «купить косметику для лица», первый из которых в регулярных рекламных кампаниях работает плохо. При условии, что дорогой продукт на время акции действительно подешевел по сравнению с другими брендами, первый запрос сработает лучше, а пользователь заодно познакомится с предложением и вероятность покупки возрастает.
Работайте с существующей аудиторией
Период распродаж — возможность реактивировать существующих клиентов. Чтобы отсортировать сегменты аудитории и настроить релевантную коммуникацию с каждым, стоит использовать RFM-анализ. С его помощью всех клиентов делим на три части:
- Те, кто совершает покупки с какой-то периодичностью или приобретает определенные категории товаров. Задача кампании в этом случае — познакомить пользователя с другими товарами сайта. Возможно, без распродажи потребитель не мог себе позволить товар, а сейчас как раз самое время.
- Те, кто не совершал покупок с прошлой распродажи. До запуска рекламы на «спящую» аудиторию необходимо выделить максимальную стоимость привлечения, выше которой в рамках кампании выходить нельзя, потому что иногда дешевле привлечь новую аудиторию, чем возвращать старую.
- Те, кто не совершал покупку, но посещал несколько страниц магазина. Чтобы работать с этой аудиторией, также стоит заранее определиться со стоимостью привлечения заказа и установить лимит по ставке. Это позволит отсечь незаинтересованных пользователей, а с потенциальными клиентами настроить коммуникацию через сообщение выгоды и скидку.
Не бойтесь повышать ставки
Как правило, в период распродажи коэффициент конверсии на сайте выше на 10–30%, чем обычно, поэтому рекламодатели повышают ставки, чтобы не теряться в поисковой выдаче.
Повышать ставки стоит на процент ожидаемого роста конверсии, чтобы удержать стоимость привлечения и увеличить получаемый объем трафика. Если в период распродажи рекламодатель планирует увеличить количество заказов, то стоит повысить рекламные ставки, чтобы получить больше кликов, а значит, и продаж. Например, чтобы получить в 2 раза больше переходов на сайт в период распродаж, нужно повысить ставки так, чтобы увеличить выкупаемую емкость показов в 2 раза.
Чтобы предусмотреть рост спроса в категории, необходимо проанализировать данные своих поисковых запросов, Wordstat или Google Trends в период распродаж. Но учтите, что отсутствие роста при этом не гарантирует, что конкуренты не будут разогревать аукцион. Поэтому стоит регулярно отслеживать поисковые позиции и долю выкупаемого трафика за 14, 7 и 3 дня до начала распродажи. В день акции также отслеживайте свою позицию для максимизации результатов. Если пользуетесь системой автоматизации ставок, то заранее предусмотрите их повышение и установите более гибкие настройки.
Можно построить прогноз роста, используя бенчмарки или базу данных по росту конверсий за прошлый год. Если таких данных нет, то можно повысить ставки на 20–30% и оперативно скорректировать настройки на основе первых результатов — как правило, они появляются в первые несколько часов. Возьмите самый пессимистичный прогноз и корректируйте ставки на основе этих результатов.
Ограничить акцию по времени
Важно ограничить акцию по времени — сказать покупателям, до какого момента будут действовать скидки. Срочность замотивирует людей покупать. . Без ограничения по времени акция — просто снижение цен
Без ограничения по времени акция — просто снижение цен.
Представьте, что вы в любой момент можете купить iPhone со скидкой 30%. Спешить некуда, поэтому вы откладываете покупку, сравниваете iPhone с другими телефонами, смотрите цены в других магазинах. Через месяц-другой покупаете.
А если скидка на iPhone действует до вечера завтрашнего дня, то думать некогда. Другой такой шанс будет не скоро.
Важно, чтобы ограничение по-настоящему работало: когда подходит дедлайн, акция заканчивается. Иначе люди поймут, что их обманули
Такой акцией больше не заставишь купить. А в худшем случае покупатель уйдет, посчитав магазин обманщиком.
Магазин анонсирует акцию до субботы. Люди чувствуют срочность и бегут экономить. А в воскресенье заходят на сайт и видят, что срок продлили еще на неделю. Магазин обманул, покупать срочно не было смысла.
Если хочется продлить акцию, можно поменять условия.
Магазин дает скидку 30% на холодильники до субботы. В воскресенье уменьшает скидку до 15%. Люди, которые купили холодильники со скидкой 30%, довольны: получилось больше сэкономить, а магазин не обманул.
Подобрать сроки акции в магазине снова помогут тесты — как и с моментом анонса. Полезно попробовать акции с небольшой скидкой на неделю-две и флеш-распродажи — акции с большой скидкой на день или несколько часов. Так будет понятно, как ограничивать акцию по времени в вашем магазине.
Лайфхак: чтобы визуализировать срочность, полезно поставить таймер. Убегающее время замотивирует людей покупать.
Таймеры встраивают даже в письма с анонсами акций
Не проводить акцию без веской причины
Важно отличать причины от прихотей. Когда придумаете или вам предложат акцию, спросите: «А зачем?»
Если без акции магазину будет туго или он недополучит пользу, перед вами причина. Если нет — прихоть.
| Прихоть | Причина |
| Ну мы как-то давно не проводили. | У нас кассовый разрыв намечается, срочно нужны деньги, чтобы заплатить ЗП. |
| Ну вот конкуренты делали недавно. Что мы, хуже? | Скоро Черная пятница, люди ждут скидок. Если мы не проведем, купят по скидке у конкурентов. |
| Остался один день месяца, хочу, чтобы выручка за миллион перевалила. Будет красивое число. | Новый продукт плохо продается. Кажется, мы переборщили с ценой. Надо проверить, иначе не окупим себестоимость. |
Море призов
Призовой фонд «Стикермании» состоит из нескольких категорий.
Первая — это моментальные призы, то есть те, которые можно получить сразу после выигрыша. Это блюда из меню «Вкусно — и точка», а также всевозможные промокоды и скидки на покупки у партнеров акции, среди которых «Делимобиль», сеть магазинов «Подружка», «Мегафон», «Яндекс Заправки» и множество других.
Есть и более дорогие моментальные призы, стоимость которых превышает 4 тысячи рублей. Среди них — квартира, автомобиль, баллы «Плюса», смартфоны и многое другое. Их тоже можно получить сразу, не дожидаясь розыгрыша.
А вот чтобы получить коллекционные призы, такие как квартира, наборы бытовой техники, сертификаты на перелеты и крупные денежные суммы, необходимо собрать все стикеры «Улица» одной цветовой группы.
Изображение: пресс-служба «Вкусно – и точка»
Суперпризы — такие как квартира, кроссовер и другие — будут разыграны 29 февраля среди всех участников акции, у кого есть стикеры «Улица», но которым не удалось собрать цветовую группу полностью
Стикеры — всем!
Тем, кто еще не стал участником «Стикермании», организаторы напоминают, что в этом году призовой фонд беспрецедентно велик, — соответственно, шансы на выигрыш гораздо выше, чем обычно.
Кроме того, участие в «Стикермании» может стать веселым приключением для всей семьи: дети будут с удовольствием собирать стикеры «Улица» и делиться успехами со своими друзьями. А радость даже от небольшой победы скрасит затянувшуюся зимнюю непогоду и поднимет настроение не только малышам, но и взрослым.
Сроки акции: с 29 января по 3 марта 2024 года. Подробнее об организаторе акции, количестве призов, порядке и сроках их получения — на сайте https://vkusnoitochka.ru/stickermania
РЕКЛАМА:Рекламодатель:ООО «Система ПБО»18+
Будьте омниканальными и настройте O2O-атрибуцию
По данным совместного исследования Google и «М.Видео», более 48% покупателей, пришедших в офлайн-магазины, сначала ищут информацию о товарах на сайте магазина, и приносят впоследствии на 40% больше дохода, чем те, кто совершил покупку без посещения сайта. В Москве и Петербурге доля таких О2О-покупателей выше, чем в регионах — 44% и 50%, в регионах же — 28%.
Поэтому если товар продается не только онлайн, а еще и офлайн, то используйте О2О-атрибуцию. Это позволит понять реальную эффективность таргетингов и креативов, связать фактические покупки с фактом показа рекламы и масштабировать наиболее успешные связки. Сквозная атрибуция оценивает также не только прямое влияние, но и web-to-app и online-to-offline транзакции. Инструменты отслеживания O2O-эффективности есть на многих площадках: например, myTarget, «ВКонтакте», Facebook.
Если вы не собираете данные о покупателях, то можно попробовать запустить рекламную кампанию с помощью сотовых операторов, которые могут провести O2O-отчет самостоятельно. Минус способа — стоимость привлечения одного покупателя выходит дороже, чем напрямую через соцсети.
Все по-честному
Организаторы заявляют, что разработали максимально прозрачный механизм распределения подарков. В призовом фонде несколько категорий. Каждая из них имеет определенный процент вероятности выигрыша. Например, выиграть чизбургер гораздо проще, чем квартиру или машину. Каждому стикеру присвоен уникальный порядковый номер — он соответствует определенному стикеру. Номера разбросаны рандомно по всему фонду стикеров.
Эта система обеспечивает одинаковые шансы на выигрыш для всех участников вне зависимости от суммы заказа. Когда гость получает стикер, система автоматически сопоставляет его с порядковым номером приза.
Выбор победителей отдан на откуп машинным алгоритмам и полностью исключает вмешательство человека
Кроме того, цифровые стикеры защищены от мошенников: их невозможно подделать или передать другому человеку.
Фото: Александр Казаков / Коммерсантъ
Прописать даже очевидные условия акции и проверить, как они работают
Обычно сроки и условия акции настраивают в админке. Если нет — дают техзадание или на словах рассказывают разработчику, как работает акция.
Часто в админке или техническом задании важные условия указывают, а об очевидных забывают. Здорово, если админка или разработчик поймут, что вы имели в виду, или попросят уточнить недостающие условия. Но чаще бывает по-другому.
| Вы сказали | Вы имели в виду | Разработчик или система поняли |
| Скидка 20% применяется, когда в корзине 3 товара | Когда 3 товара — скидка есть, когда 4, 5 и тд. — тоже | ТОЛЬКО когда 3 товара — скидка есть. Когда 4 — нет |
| Если у человека товаров на 1000 р., ему носки в подарок | …а если вдруг стало меньше 1000 р., то носки исчезают из корзины. ОЧЕВИДНО ЖЕ | Когда 1000 р., добавить в корзину носки за 0 рублей. Убирать их никто не говорил |
Если неправильно задать условия, магазин потеряет деньги.
По задумке скидка должна работать, когда в корзину добавили и телефон, и чехол, и наушники. Разработчик не понял и настроил скидку на каждый из товаров. Люди неделю на ровном месте платили меньше.
Чтобы акция работала как надо, важно прописать в админке или техническом задании даже очевидные условия. У акции «Скидка 20% при покупке телефона, чехла и наушников» будут такие условия:
У акции «Скидка 20% при покупке телефона, чехла и наушников» будут такие условия:
— когда у человека в корзине телефон, чехол и наушники, автоматически применять скидку 20% ко всей корзине;
— телефон, чехол и наушники — любые;
— если человек добавляет 2 телефона, 2 пары наушников и 2 чехла, скидка не дублируется, а остается 20%;
— если помимо этих товаров в корзину добавляют другие, скидка применяется к ним тоже;
— если человек удаляет телефон, чехол или наушники из корзины, скидка пропадает;
— скидка применяется к общей стоимости корзины, включая налоги;
Когда настроили условия, полезно вручную их протестировать. Даже если правильно описать акцию, корзина может забаговать.
Акцию «Скидка 20% при покупке телефона, чехла и наушников» стоит проверить так:
— добавить товары в корзину;
— проверить, что скидка считается правильно;
— добавить еще товаров в корзину и проверить, чтобы скидка работала;
— убрать товары из корзины и проверить, что скидка не работает;
— удвоить количество телефонов, наушников и чехлов, проверить, что скидка не удваивается.
Предупредить об акции всех в компании
Важно анонсировать акцию коллегам: бухгалтерам, маркетологам, разработчикам, продавцам и службе поддержки. Если этого не сделать, случится конфуз
Маркетологи запустили акцию, но не предупредили поддержку. Вечером у покупателя не срабатывает скидка, и он просит о помощи. В поддержке не понимают, о какой скидке идет речь, а разобраться не могут: вечером никто не работает. Покупатель не хочет ждать до утра и уходит.
Или бухгалтеры в «1С» заметили, что оплаченные покупателями суммы меньше стоимости товаров. Запаниковали и пришли к первому попавшемуся разработчику. А тот отключил акцию от греха: бухгалтерам видней, как бы чего не вышло.
С продавцами полезно заранее подготовить ответы на возражения клиентов. Если покупатель напишет, продавцы сэкономят время и ответят проверенным шаблоном.
- дайте скидку больше, сейчас слишком маленькая;
- продлите акцию, я не успел купить;
- я случайно купил 2 продукта, а должен был купить 3, чтобы получить скидку. Хочу отменить заказ и купить заново.
Службу поддержки полезно подготовить к техническим неполадкам, о которых вы знаете заранее.
В браузере Internet Explorer скидка работает через раз — магазин новый, а браузер устарел. Тогда вы вместе с поддержкой придумываете решение: если у человека Internet Explorer, высылаем напрямую специальную ссылку на оплату.
Проработайте верхний уровень воронки
Согласно исследованиям, в условиях пандемии и общего падения доходов каждый пятый потребитель покупает товары со скидкой, а 60% россиян ждут крупных распродаж, чтобы купить желаемое
В период масштабных акций пользователи охотно переключают внимание с бренда на бренд, если видят собственную выгоду в цене. И это подходящий момент, чтобы привлечь к бренду внимание не только постоянных клиентов, но и потребителей на верхних этапах воронки
Не бойтесь экспериментировать и расширять воронку новыми для себя инструментами, так как в период высокого спроса даже низкоэффективные ранее инструменты могут сработать лучше.
Для этой цели подойдут brandformance-инструменты. Например, programmatic-решения с оптимизацией по конверсиям после показа, если сайт бренда или ритейлера — основная (80%+) или единственная точка продаж. Чтобы системы набрали достаточное количество данных для оптимизации и подобрали наиболее релевантные аудитории, запускайте инструмент на pre-sale этапе — тогда в день распродажи инструмент отработает эффективно.
Подключите видеорекламу на YouTube, если есть возможность и бюджет на создание видеоролика — у площадки гибкие настройки и широкий спектр таргетингов. В настройках используйте автостратегии с оптимизацией по конверсиям, чтобы рекламные кампании оптимизировались на необходимую цель. Кроме YouTube, можно подключить Яндекс.Видеосеть: здесь большой объем аудитории и бесплатная post-view аналитика в Метрике для медийных размещений. К post-view аналитике добавьте Эксперименты для оценки реальной эффективности размещения. Однако способ подойдет только тем рекламодателям, чья цель — увеличение конверсий на сайте, например, заявок или продаж.
Акцент в объявлениях на верхних уровнях воронки стоит делать на экономии и выгоде потребителя
Важно также использовать яркие, интерактивные форматы. И не забывайте анализировать результаты кампаний с точки зрения post-view конверсий, чтобы представлять, сколько уникальных продаж приносит каждая рекламная кампания
Заключение
- Определиться с датой старта кампании опираясь на узнаваемость бренда, срок принятия решения о покупке и акционное предложение.
- Проработать текущую аудиторию с помощью RFM-анализа, чтобы настроить релевантную коммуникацию.
- Собрать базу новых контактов с помощью flash-распродажи.
- Подключить brandformance-инструментарий, чтобы расширить воронку и охватить новую аудиторию.
- Проработать семантику, чтобы увеличить конверсию.
- Повышать ставки, чтобы занять первые места в поисковой выдаче.
- Быть омниканальными и настроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний.
Распродажа — не просто краткосрочная возможность для максимизации прибыли бизнеса. Для ритейлеров это еще и потенциальный шанс решить долгосрочные стратегические проблемы, например, вывести на рынок сложный продукт или перевести трафик в мобильное приложение. Комплексный brandformance-подход поможет соединить решение всех проблем и задач в рамках рекламных кампаний: повышение эффективности кампаний в день распродаж, увеличение аудитории вовлеченных покупателей, сбор их данных для анализа и получение отложенных измеримых продаж.