Продвижение на маркетплейсах: шесть лучших инструментов ozon и wildberries

Что может предложить агентство, если селлер практически всё делает грамотно

Олег Морозов, специалист по маркетплейсам в Умном маркетинге

Маркетплейсы — отличный инструмент с минимальными рисками и минимальным порогом входа. Для того, чтоб торговать на них, не нужен сайт, системы учёта, дорогостоящее продвижение и внешняя реклама.

Да, всё это пригодится, когда основные инструменты уже задействованы — но для старта вам нужен всего лишь хороший товар, который нужен клиенту, в нужном месте по нужной цене (те самые 4P из классики маркетинга).

Зачастую, будущие или существующие селлеры (продавцы на маркетплейсах) ставят перед агентством задачу: получить большие продажи или увеличить оборот вдвое при текущих затратах. Но, боюсь, волшебной таблетки не существует. Чтоб успешно продавать на площадках, ваш товар должен быть конкурентоспособен и цена его должна быть если не ниже, то равна конкурентной (особенно на этапе старта).

Первое, что мы делаем перед началом работы с селлером — проводим конкурентный и ценовой анализ. Когда ясно, что товар «хороший» и цена его «хороша», верстаем юнит-экономику с включением всех внутренних инструментов площадки.

Если после расчета мы понимаем, что с учётом инструментов продвижения маржинальность в допустимых пределах — то берём проект в работу. Как бы круто ни была сделана карточка, как бы качественно ни была настроена реклама, продаж не будет, если товар очень дорогой или не пользуется спросом.

Маркетплейсы постоянно совершенствуются и большая часть из них уже научилась бороться с «серыми» инструментами продвижения, такими как: автовыкупы, СЕО-переспам или манипуляции со скидками. Мы используем только «легальные» внутренние и внешние инструменты продвижения, рекомендованные площадками.

В таком случае агентство по продвижению может предложить, пожалуй, только качественный менеджмент и аналитику для недопущения ошибок и поиска точек роста.

Что выбрать?

Занимаясь продвижением на Wildberries и OZON, ключевой задачей является не потеряться среди множества стратегий и методов. Давайте кратко разберем, как сделать этот процесс понятным и управляемым.

Изучите методы продвижения

Тщательно изучите каждый метод продвижения, описанный в предыдущих частях. Оцените, как каждый из них может способствовать достижению ваших целей. Это поможет вам сузить круг стратегий и сосредоточиться на наиболее перспективных.

Проведите аудит

Сделайте исследование вашей ниши и конкурентов. Оно поможет определить спрос на площадке, сделать прогноз продаж, а также проанализировать конкурентов на предмет ценовой политики и маркетинга. Посмотрите, что делают и какие варианты продвижения используют ваши конкуренты. Перед стартом или в самом начале это необходимый шаг для правильного определения стратегии и расчета бюджета.

Начните с основ

Стартуйте с базовых методов, таких как SEO и работа с отзывами. Это фундаментальные элементы, которые помогут укрепить ваше присутствие на платформе и построить доверие среди клиентов. 

Зачастую такие базовые вещи, как работа с карточками, не проработаны должным образом. Например, SEO и фотографии

Важно проработать описание и характеристики. 

Продвижение на Wildberries

Продвижение в поиске — на текущий момент самый действенный инструмент, оплата за показы.

Тут важно знать следующее, Wildberries дает неверные ставки, поэтому если вы используете этот инструмент важно использовать автобиддеры (дополнительные сервисы). На рынке таких сервисов достаточно много, как платных, так и бесплатных (чтобы разово узнать конкурентную ставку), мы же просто выбрали один из сервисов и используем совместно со своими франчайзи

Автоматизация работы с ключевыми словами.

При использовании данного инструмента многие не учитывают следующее:

а) Реклама в первую очередь показывается в приоритетной категории (через автобиддеры вы можете посмотреть в приоритетной категории ваш товар или нет).

б) У вас должна быть высокая скорость доставки до клиента, как правило, это значит что вы должны торговать с FBO. Есть однако товары, которые целесообразно торговать только по FBS, по таким товарам мы делаем отгрузки в день 2 раза (чтобы максимально ускорять доставку и чтобы реклама на наши товары работала).

Акции (Календарь акций) — очень действующий инструмент, как и у других маркетплейсов дает огромный трафик, так же при участии в некоторых акциях Wildberries снижает свою комиссию для продавца и это делает инструмент еще более важным.

СПП — скидка постоянного покупателя, данную механику сейчас копирует Ozon, но у Wildberries это активно используется давно

Очень важно следить за этим параметром при продвижении своих товаров

Если вам по какой-то причине вам повышают СПП, ваши продажи сразу вырастают, так как Wildberries за свой счет по сути делает скидки на ваши товары.

Wildberries может мотивировать продавца на те или иные действия повышая СПП, например если он работает с конкретного склада, начал участвовать в определенной акции и др.

Антипродвижение на Wildberries и Ozon – и как с ним бороться

На Wildberries начинается «Черная пятница», и на какой-нибудь дорогой товар вроде робота-пылесоса резко снижается цена. Ozon получает эти данные – и если вы торгуете такими же пылесосами, площадка принуждает вас тоже снизить цену, иначе вас заблокируют.

Ситуация очень неудобная, поскольку на Wildberries часть скидок субсидирует сам маркетплейс. Получается несправедливо: ваши цены выравнивают с финальной ценой с учетом максимальной скидки, а не с реальной ценой продажи у поставщиков WB. Что делать?

Простое решение – спрятать ваши товары, пока на Wildberries идет акция. Когда она закончится, цены вернутся к обычным, робот Ozon перестанет видеть скидки, и вы сможете снова начать продавать без снижения цен и без риска блокировки.

Эксперты подтверждают: постоянно следить за тем, что происходит на других площадках – так же важно, как продвигать товары на маркетплейсах. Вы зависите от демпинга не только там, где торгуете

Самостоятельно отслеживать все цены в интернете неудобно, ведь акции меняются практически каждый день, а товаров и площадок много. Поможет автоматический отчет – приложение «Мониторинг цен» в МоемСкладе. Каждый день он будет собирать для вас цены и акции конкурентов – и вы всегда будете точно знать, что происходит на рынке.

Почему реклама на маркетплейсах не работает

Для начала убедитесь, что вы не ждете чудес от вложений в рекламу тысячи рублей на три дня. Напомним, что для результата нужно хотя бы 1,5–2 недели. Если с этим все в порядке, проверьте, подготовлена ли ваша карточка к приему трафика.

Что выдает неподготовленную карточку:

• Позиционирование – непонятно, начиная с фото и заканчивая текстом, для кого этот товар.
• Случайное ценообразование – при рекламе мы стимулируем спрос, поэтому вы должны понимать, как управлять ценой. Хорошо в этом помогает рассчитанная юнит-экономика и финмодель на старте.
• Контентная часть проседает. Карточка – это как безмолвный продавец-консультант, она должна вести покупателя. Если этого нет, читайте наши статьи, как сделать хорошие карточки для Wildberries и Ozon.
• В карточке есть неключевые запросы. Люди переходят, но не находят того, что искали, и продажи нет – конверсия падает. А если нет заказов, карточка опускается вниз. Нужно избавиться от нерелевантных и мусорных ключей.

Как продвигать карточки и предложения?

Исходя из этого, можно предположить, чем будет отличаться тактика продвижения на этих площадках. И также можно догадаться, что на маркетплейсах, где продавец не владеет карточкой, инструментарий сильно ограничен.

Как продвигаться на Маркете?

Управлять магазин может только предложением. Карточку он может редактировать через поддержку. Но тут есть тонкая грань: делая карточку лучше, магазин может помочь конкурентам, но не себе. Тут можем порекомендовать несколько моментов:

• Следите за ценами конкурентов, конкурируйте ценой. На Маркете сравнить цену и купить товар у другого продавца проще, чем на Ozon и Wildberries;

• Подключайте программу лояльности «Баллы Плюса». На Маркете баллы можно тратить и списывать на все покупки, тогда как на Озоне только на покупки в этом же магазине. Предложения с накоплениям баллов положительно влияют на продажи;

• Участвуйте в акциях, так вы получите дополнительное продвижение своих товаров, попадете в промоблоки и в buybox на карточке будет только ваше предложение;

• Используйте возможности Директа;

• Используйте «Буст продаж». Яндекс даёт новым магазинам 10 тысяч рублей;

• Собирайте отзывы за баллы.

Как продвигаться на Ozon?

Нам нужно сделать так, чтобы потенциальный покупатель:

• нашёл наш товар;

• перешёл на страницу карточки;

• оформил покупку.

Перед тем, как запускать рекламу, поработайте с карточками. Карточка товара на маркетплейсе — это ваш продавец консультант, она должна рассказать о товаре и ответить на все вопросы покупателя.

Рекомендации по продвижению не относятся к каждому из пунктов выше, их влияние комплексное:

1. Составьте полное, качественное описание товара, заполните характеристики, учитывайте семантику. Это поможет покупателю найти ваш товар, даст ему ответы на вопросы, которые он ищет;

2. Создайте инфографику, заполните медиа. В листинге маркетплейса карточка должна выделяться на фоне конкурентов и должна вызвать желание перейти на страницу товара. Кстати, количество переходов также влияет на ранжирование в поиске;

3. Соберите отзывы, для этого есть платные рабочие инструменты. Доверия к карточкам с отзывам реальных покупателей выше;

4. Запустите продвижение в поиске ставками, инструмент настраивается в личном кабинете. Это можно делать в самом начале, так как оплачивается эта реклама только по факту покупки. Вы ничего не теряете;

5. Мониторьте акции и участвуйте в них. Акции маркетплейсов анонсируются на огромную аудиторию, акционные товары получают дополнительные просмотры за счет вставки в промо блоки и рассылки;

6. По прошествии времени, когда лидеры продаж будут видны, переведите популярный ассортимент на модель FBO (Fulfillment by Operator). Комиссии там примерно такие же, как на FBS (Fulfillment by Seller), но у товаров, которые продаются со склада Ozon, минимальный срок доставки, а в поиске они показываются выше. Срок доставки влияет на решение покупателя о покупке, и такие товары заказывают чаще.

Два кейса продвижения на маркетплейсе — один с «серыми» механиками

Дарья Куницина, специалист по маркетплейсам в агентстве Информбокс

Продвижение на маркетплейсе внутренними инструментами может слить весь рекламный бюджет или наоборот, поднять карточку в ТОП. Как будет работать реклама и какой эффект принесет, зависит от:

• анализа рекламных кампаний;

• запуска и выделения бюджета на тестовые рекламные кампании для проверки кликабельности;

• расчета рекламного бюджета.

«Серые методы» продвижения ушли на второй план. Использование данных методов может разорить селлера.

Хотим поделиться двумя нашими примерами работ с разными стратегиями продвижения: они наглядно покажут, что нужно с умом подходить к работе на маркетплейсах.

Селлер на площадке более 2-х лет, но продажи в сезон не более 230 тысяч в месяц. У конкурентов выше цены на аналогичный ассортимент, но выручка в месяц от 1,5 млн.

Клиент долгое время не доверял маркетплейсу, сомневался в эффективности и не соглашался подключать внутренние инструменты. Перед наступлением нового сезона клиент всё же принял решение подключить рекламу на тестовый период с минимальным бюджетом.

Результаты рекламного продвижения появились практически с первого дня: выручка в день вместо 3 тысяч выросла до 20-30 тысяч за день. Клиенту было просчитано дальнейшее продвижение на прирост оборота. В итоге в первый сезонный месяц выручка составила более 1 млн прироста по сравнению с предыдущим годом. Доля рекламных расходов в месяц — 9%.

Но допустил несколько ошибок:

• не провёл анализ ниши и попал в категорию с огромной конкуренцией, где расходы на продвижение превышают доходы;

• отгрузил на склад маркетплейса большую партию товара, предварительно не протестировав спрос;

• не запустил продвижение сразу, а начал запуск спустя 3 месяца после отгрузки на склад.

Из-за этого товары откатились в поисковой выдаче, упала оборачиваемость, сам маркетплейс стал пессимизировать товары в выдаче, т.к. они не интересны покупателям.

В ходе продвижения было предложено плавное поднятие карточек внутренней рекламой. Селлер решил действовать самостоятельно «серым методом», параллельно нашему методу с внутренней рекламой. В результате товары начали получать органические заказы. Но маркетплейс выявил огромные нарушения самовыкупов, за что клиент получил штраф в размере 200 тыс., обратную пессимизацию товаров, большой остаток неликвидного товара на складе.

SMM-механики и видео-обложки товаров для карточек

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

За последний год маркетплейсы стали активно использовать механики, к которым мы уже привыкли в SMM. Появился даже отдельный термин social e-commerce.

Всё потому, что меняются площадки, а аудитория всё равно хочет потреблять контент (к которому мы с вами, как потребители, становимся все более требовательными) и люди продолжают покупать.

Поэтому брендам важно это учитывать и активно использовать не только встроенные механики продвижения (например, баннеры и поднятие карточек в поисковой выдаче), но и механики Social Media. Итак, чек-лист, что делать:

Итак, чек-лист, что делать:

Наполните карточки товаров контентом, который понятен пользователю. Пусть это будут пользовательские ролики, но высокого качества, в которых будет легко и просто рассказано про продукт.

Вы продаёте беговые кроссовки? Пусть в ролике бегун поделится своими ощущениями от пробежки. Платье? Покажите качество швов, как оно сидит на фигуре (не отретушированных моделей, а реальных девушек и женщин).

Пусть это будут короткие динамичные ролики, после которых захочется купить ваш продукт.

Работайте с отзывами. Это огромная точка роста в любой компании. Отвечайте на отзывы, благодарите за них и обязательно отрабатывайте негатив.

И третий лайфхак: динамичные обложки. Практически все ведущие маркетплейсы ввели эту функцию на своих площадках. Это отлично работает. А всё потому, что в поисковой выдаче покупатели обращают больше внимания на динамичные обложки (обычно это пятисекундное видео или анимация).

Разница карточек товара на Wildberries, Ozon, Я.Маркете и СберМегаМаркете

Ольга Долгушева, маркетолог BodySite

Перед тем, как дать рекомендации о продвижении на маркетплейсах, нужно разграничить важные понятия. Технически в структуре каталога на разных площадках есть отличия, которые не всегда очевидны.

Карточка товара в каталоге маркетплейса — контент, который отвечает на вопрос «что это за товар?»: категория, название, изображение, характеристики товара.

Предложение магазина — контент, который отвечает на вопрос «как купить товар?»: цена товара, срок и стоимость доставки, ставка налога.

На Ozon, Aliexpress, Wildberries карточка и предложение — единая сущность. Например, если один и тот же товар продают 500 разных магазинов, то это будет 500 карточек с разным URL. Наполнение карточек, теоретически, может быть полностью идентичным или различаться. Редактировать контент карточки магазин может на свое усмотрение.

На Яндекс Маркет и СберМегаМаркет карточка товара и предложение магазина создаются отдельно друг от друга. Если возьмём ту же ситуацию: один и тот же товар продают 500 разных продавцов — то это будет одна карточка товара и 500 предложений от разных магазинов. Карточку создаёт либо сам маркетплейс, либо продавец. При этом карточка товара «принадлежит» Маркету: он модерирует описания и может изменить их. Если карточка уже существует, магазин просто присоединяется к ней.

Про отслеживание цены в реальном времени

Никита Матвеев, руководитель отдела маркетплейсов в Digital Strategy

В Маркете один из самых важных факторов успешных продаж — это конкурентная цена.

Большую часть показов собирают товары, цены которых не более, чем на 5 10% выше минимальной

Поэтому важно отслеживать конкурентность цен на странице «Сводки» и в отчёте «Цены конкурентов», и своевременно их корректировать

Если у вас много товарных позиций, то используйте автоматизацию или внешние сервисы: API Маркета позволяет выгружать нужные параметры и мониторить статистику в реальном времени. Мы в Digital Strategy строим для клиентов наглядные дашборды с ценами по товарам и категориям и рекомендациями. В них также можно подтягивать и себестоимость, чтобы упростить подсчет экономики.

Используйте внутренние инструменты продвижения Маркета:

• Буст продаж — он не только повышает ранжирование в поиске и на карточках товаров, но и приносит показы в специальных рекламных блоках Маркета, на поиске Яндекса и в РСЯ;

• Акции — участвуйте в акциях Маркета или создавайте свои: скидки, промокоды, скидки на комплекты, самый дешёвый товар в подарок — выберите то, что будёт актуально для вас. Ваши товары попадут в тематические подборки и специальные акционные фильтры, получат специальное визуальное оформление, что сделает их заметнее. Также акции увеличивают вероятность товара занять главное место на карточке;

• Кэшбэк баллами Яндекс Плюса — значок Плюса делает предложение заметнее, у товара выше шанс занять первое место на карточке, подписчики Плюса чаще покупает на Маркете, что увеличивает шанс повторных продаж.

Кроме цены, не стоит забывать про скорость доставки и удобство получения товара:

1. Подключайте модели FBS, Express и FBY (Fulfillment by Yandex);

2. Если вы используете модель DBS (Delivery by Seller) и сотрудничаете с курьерскими службами, обязательно добавьте их ПВЗ в настройках Маркета.

Самая надежная стратегия продвижения на маркетплейсах

Есть и долгосрочный способ решить проблему регулировки цен – построить свой собственный сильный бренд. После этого вы уже не будете зависеть от робота Ozon и стратегий ваших конкурентов, которые торгуют теми же товарами.

Полностью избавиться от рутинных операций и ошибок в учете поможет МойСклад. Управляйте всеми каналами продаж из одного окна – интеграции с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другими.

• Массовая загрузка и обновление товаров и цен на всех площадках сразу
• Генерация штрихкодов и печать этикеток, проверка комплектации при подготовке поставки
• Контроль остатков с уведомлениями, что товар заканчивается
• Контроль доставок в пути
• Автозаказы поставщикам на основании статистики продаж либо неснижаемого остатка
• Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат
• Быстрый старт, обучение, поддержка 24/7.

Эксперты

Андрей Колесников.

Поставщик Ozon и Wildberries с пятью собственными брендами и оборотом 20 млн рублей в месяц. Андрей – директор компании Topse11er, которая разработала для МоегоСклада интеграцию с Ozon, WB и другими площадками.

Анна Ковтун.

Маркетолог, предприниматель, эксперт по маркетплейсам. В профессии – больше 13 лет. Заработала для своих клиентов свыше 1 млрд рублей. Организовала конференцию «Как зарабатывать на маркетплейсах» с аудиторией более 1 300 человек.

Михаил Снитков.

Предприниматель, помогает выйти в топ на Wildberries и Ozon. Сам вышел на маркетплейсы два года назад и достиг оборота более 55 млн рублей в год. Основал бизнес-школу «Точка развития», которая обучила больше 2,5 тысяч человек продажам на маркетплейсах.

 
Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на Телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»

Инструменты продвижения на маркетплейсе Ozon

Их больше, но сосредоточим внимание на самых действенных

Хорошо оформленная карточка

40% покупателей оформляют возврат при расхождении товара с реальностью, а 87% – теряют доверие к бренду из-за неточностей.

Мы подробно разбирали, как сделать продающую карточку на Ozon. Прочитайте, потому что при правильно заполненной карточке ваши продажи могут увеличиться до 130%.

Акции

Главный и самый эффективный инструмент продвижения товаров на Ozon. Они идут практически всегда – для разных категорий. Если ваши товары туда попадают, вы можете их добавить в акцию в личном кабинете, и на них автоматически включится скидка – 10–15%. Товары попадут на баннер на главной странице и будут показываться во всех других каналах Ozon.

Вы за свой счет начисляете покупателям эквивалентные рублям баллы за каждый оставленный отзыв. Это недорогой, но приятный для пользователей и вовлекающий инструмент продвижения.

Главный его минус – ничто не страхует вас от негативных или необъективных отзывов: даже с идеальными товарами вы не можете это полностью контролировать.

Витрина

Можно превратить страницу вашего магазина в витрину – оформить ее в фирменном стиле бренда, подобрать иллюстрации, добавить описание. Тогда внешний трафик можно вести не на конкретную карточку, а на страницу с витриной в целом.

Витрина привлекает внимание. Баннеры и блоки с промотоварами наглядно покажут акции вашего магазина и лучшие модели, помогут акцентировать внимание покупателей на конкретных товарах или категориях

Витрина для сайта и для мобильного приложения выглядит по-разному. Обычно состоит из одного или нескольких баннеров, промотоваров и категорий.

Рекламные возможности

Трафареты. Это инструмент продвижения товаров в поиске, категориях, карточках товара и других страницах площадки. Настройка полуавтоматическая, в отличие от Wildberries, где все нужно делать вручную. Система сама решит, на каком месте и в какой момент показать товар, чтобы покупатели чаще его видели и заказывали. Вам останется определить бюджет, список продвигаемых товаров и менять ставки, поэтому биддер не нужен.

Товары, продвигаемые с помощью «Трафаретов», отображаются в поиске, категориях товаров, промо-подборках товаров, а также в блоке над поисковой выдачей с пометкой «Реклама» или «Спонсорский товар». Можно помогать себе внешним трафиком с помощью UTM-меток, тем более Ozon это пока поощряет.

Пример, где можно увидеть продвигаемые с помощью «Трафаретов» товары.

Пример, где можно увидеть продвигаемые с помощью «Трафаретов» товары

Реклама в поиске. В отличие от Wildberries, где мы платим за показы, здесь – за оформленный заказ. Это дает возможность рекламироваться тем, у кого нет больших бюджетов. Некоторым селлерам кажется, что этот инструмент всех уравнивает, но это не так. Ozon считает процентную ставку в рублях: одинаковое количество заказов в одной категории у более дешевого товара – не то же самое, что у более дорогого. Товар дешевле все равно будет ниже в поиске.

Другой плюс этой рекламы – вы можете, в отличие от Wildberries, контролировать рекламные расходы. Главное, считайте не от оборота, а от прибыли. И никакой биддер не нужен.

Баннерная реклама. Дает возможности для точечной настройки и таргетинга – можно сегментировать аудиторию по касаниям и интересам. Так не сольете бюджет на всех, а потратите только на целевых людей. Не самый простой вид, нужно уметь им пользоваться.

Удобная программа для торговли на маркетплейсах. Автоматизируйте торговлю на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете – или на нескольких площадках сразу. Контролируйте продажи и прибыль.

Что точно не стоит делать на маркетплейсах

Юля Новикова, руководитель направления «Маркетплейсы» в агентство SF.RU

Каждый селлер вырабатывает свой подход к работе с площадками — универсальных советов быть не может, ведь способы привлечения покупателей существенно зависят от особенностей бизнеса. Но по опыту совершено точно можно сказать чего на маркетплейсах делать НЕЛЬЗЯ.

Нельзя развивать бизнес на маркетплейсах по остаточному принципу

В настоящее время маркетплейсы из побочного канала продаж зачастую превращаются в основной источник стабильного дохода и соответственно работа с ними требует серьезного подхода и тщательного планирования.

Нельзя работать со всеми площадками одинаково

Особенности маркетинга, контента и покупательской аудитории, а также пул продавцов, с которыми придется конкурировать, будет различаться от площадки к площадке. Поэтому работа с каждым маркетплейсом должна рассматриваться как отдельный проект, иначе есть риск принятия неэффективных решений для дальнейшей работы с каждым конкретным магазином.

Нельзя пренебрегать работой с брендом

Возможность сравнивать товары онлайн прямо при просмотре поисковой выдачи очень сильно влияет на покупательское поведение.

Нельзя рассчитывать на эффективность любых серых механик

Самовыкупы, покупка отзывов, накрутка рекламного аукциона — это ранее популярные, но заведомо проигрышные стратегии. Их использование сопряжено с большим риском — от штрафов до закрытия магазина на площадке, так как фактически они являются мошенническими. Даже получив выгоду здесь и сейчас, можно получить существенные потери на длинных дистанциях. К тому же, работа с такими «инструментами» совершенно не прогнозируема.

Про региональные склады, корректные остатки и интеграцию с дополнительными сервисами для оплаты за продажу

Артём Косилов, гендиректор ZoneSmart (Kokoc Group)

В прошлом году количество селлеров на маркетплейсах выросло до рекордных значений, перевалив за 1 млн. Не смотря на позитивный эффект для маркетплейсов в виде роста ассортимента и, следовательно, трафика, для самих селлеров это означает, прежде всего, существенный рост конкуренции.

А в чём конкуренция проявляется ярче всего? Правильно, в росте стоимости рекламы и других методов продвижения:

• рекламируетесь в поиске? — необходимо постоянно повышать ставку, поскольку количество претендентов на один и тот же плейсмент выросло;

• запускаете новую акцию в магазине? — цену каждый раз нужно ставить всё ниже, потому что конкуренты тоже не дремлют и постоянно снижают свои цены.

И если для опытных селлеров речь пока идёт лишь о росте доли рекламных расходов в общем бюджете, то для новичков ситуация выглядит намного более плачевно. Из-за высокой конкуренции практически во всех нишах внутренняя реклама для новых карточек, на которых нет отзывов и истории продаж, становится практически полностью неэффективной. Реклама подобных товаров просто «скликивается», ведь практически в любой категории есть аналогичные товары от других продавцов, которые уже имеют большую историю продаж и много отзывов.

Более того, в конкурентных нишах все селлеры, скорее всего, уже продают товары с минимальной наценкой, поэтому существенно выиграть за счёт цены у новичков не получится.

Такие «серые» методы продвижения, безусловно, приносят быстрые результаты, обманывая систему рекомендаций маркетплейсов. Товары начинают выше показываться в органической выдаче, а вместе с этим значительно растет и эффективность рекламы. Покупатели начинают больше доверять товару с историей продаж и отзывами, несмотря на то, что большая часть из них созданы через специальных ботов.

Однако неимоверный рост популярности сервисов по проведению выкупов на маркетплейсах к началу 2023 года привёл к тому, что использование данных методик продвижения стало практически мастхэвом для всех продавцов, запускающих продажи нового товара. И это не могло остаться без внимания площадок.

Уже весной 2023 года Wildberries начал массово штрафовать своих селлеров, заподозренных в использовании выкупов. Поскольку штрафы во многих случаях были оборотными, составляя 30% от общей стоимости «выкупленного» таким образом товара, то мера оказалась достаточно болезненной.

Таким образом, к середине 2023-го года мы подходим к ситуации, когда большинство новых селлеров просто не могут найти свою аудиторию на маркетплейсе. Несмотря на то, что их товар, возможно, не уступает по цене и качеству. А у опытных селлеров в то же время постоянно растут рекламные расходы и падает маржинальность из-за постоянного появления новых продавцов, борющихся за места в выдаче.

Выходом из данного «порочного круга» могут стать использования нескольких неочевидных стратегий — которые, кроме всего прочего, являются либо бесплатными, либо не требуют никаких издержек на старте.

Подводим итоги: ведущий менеджер по маркетплейсам Винлаб комментирует всё вышесказанное

Станислав Исаенко, ведущий менеджер по маркетплейсам в Винлаб

Не стоит забывать, что на каждом маркетплейсе своя аудитория. Да, клиенты могут пересекаться, но одежду и товары для дома лучше покупают на Wildberries. Электронику и технику на Я.Маркете и Ozon. Продукты питания на Оzon Fresh.

Cамый низкий порог вхождения на маркетплейсы — на Ozon и ЯМ. На них тебя ведут за руку на каждом этапе разными подсказками, инструкциями и так далее, вплоть до начала продаж. То есть, там запутаться достаточно сложно.

Высокий порог — на Wildberries и СберМегаМаркете. Это совсем другие площадки в плане юзабилити, начиная с выбора модели работы и заканчивая работой с поддержкой.

Например, у СММ и WB нет достаточно подробных инструкций и рекомендаций по выходу на площадку, всю информацию приходится собирать по разным источникам. Хотя сейчас они уже работают над этим направлением и видны изменения.

Ещё на СММ изначально нужно добавить товар таблицей (если товара много), потом склеить эти товары с другими на площадке. А если товара нет, то нужно создавать карточку с 0 (ноль позиций), при этом штрих-код товара должен быть уникальным. Если же такой штрих-код уже есть на площадке и он принадлежит совсем другому товару, то тут надо доказывать, что это ошибочный ШК и прочее.

На WB после добавления товаров и перед их поставкой нужно всё промаркировать отдельными штрих-кодами. Многие это забывают.

Работа с акциями у WB далеко не прозрачная: цены надо жёстко контролировать и чередовать товары в акциях, чтобы в следующую акцию товар не выходил с ценой ниже, чем была у него в текущей акции.

Подытожу:

• нужно подробно изучать материалы по работе на CберМегаМаркете и Wildberries;

• при этом не всегда хватает информации и инструкций самих площадок;

• нет сопровождения по шагам;

• не указывается примерный трафик, где будет показана реклама (такое есть на Ozon и ЯМ);

• На CMM и WB нет удобных пунктов отгрузки товаров по FBS, когда на ЯМ и ОЗОНе это можно сделать в ближайший ПВЗ.

Логистика. В первую очередь, продавец должен понять для себя, где он хочет хранить товар. Если у себя на складе — тут подходят 2 модели FBS и DBS (rFBS).

Если без разницы, то можно отвезти на маркетплейс и там продавать, но… товар на складе может потеряться/сломаться и его могут украсть (такое нередко происходит на Wildberries). А ещё продавец может подключить самовывоз, и вообще не заморачиваться с доставкой.

То есть, если взять для примера обычного регионального продавца, то алгоритм следующий:

• изначально подключаем DBS — доставку своими силами и своими курьерами по своему городу;

• Затем FBS — доставку силами маркетплейса в пределах всей страны, кроме своего города;

• И последнее — экспресс-доставка в течение 2-х часов силами продавца.

Если же продавец хочет продавать по всей стране, то здесь остаётся только вариант отгрузки на склад маркетплейса.

Насчёт того, нужно ли или не нужно делать профессиональные «продающие» фото для каждого товара отдельно. Это работает только для Ozon и Wildberries. На Я.Маркете и СберМегаМаркете идёт склейка к уже существующей карточке товара. Чтобы именно ваше фото добавили в склейку, — тут надо договариваться с площадкой.